Nevarna prepričanja
Identiteta, javna podoba in ugled organizacije so pojmi, ki jih v sodobni družbi in medijih pogosto slišimo; toliko pogosteje po izbruhu globalne gospodarske krize, ko so se tako direktorji podjetij kot vodilni v javnih zavodih začeli še bolj zavedati pomena neoprijemljivega premoženja organizacij. V časih državnega varčevanja in krčenja finančnih sredstev v javnem sektorju je to področje postalo pomembnejše tudi za javne zavode, kjer so ga v preteklosti pogosto zanemarjali. Identiteto organizacije – ne glede na to, ali gre za podjetje ali javni zavod – določajo njej lastni načini delovanja, mišljenja, odločanja, vedenja in vzpostavljanja odnosov z zunanjim okoljem in zaposlenimi. Javna podoba organizacije je odsev njene identitete v javnosti, torej način, kako zunanji deležniki organizacijo dojemajo. Šele ko se podoba sklada z vrednotami javnosti, lahko govorimo o ugledu, ki je pozitivno ovrednotena javna podoba. Ugled temelji na komuniciranju in delovanju organizacije v daljšem časovnem obdobju, podoba pa je bolj dinamična, hitreje in lažje spreminjajoča se kategorija.
Vsaka organizacija, ne glede na svojo dejavnost, profitno usmerjenost ali panogo, ima odnose z javnostmi, pa če si to želi ali ne. Če želi organizacija uspešno upravljati svojo javno podobo, mora najti takšne oblike tržnokomunikacijskih aktivnosti, da bodo te prispevale k želeni podobi in, bolj dolgoročno, k želenemu ugledu. Eno od orodij za dosego tega cilja so odnosi z javnostmi. Odnosi z javnostmi torej pomenijo upravljanje komunikacij med organizacijo in njenimi javnostmi. Mediji so ena od javnosti, prek njih pa lahko organizacija oziroma njeno vodstvo vpliva tudi na svoje druge javnosti. Zato je pomembno, da vsak zavod z mediji razvije korektno in učinkovito sodelovanje.
Da bi lahko učinkovito sodelovali z mediji, ne glede na to, ali so tiskani, televizijski, radijski ali spletni, je pomembno razumeti, kako mediji delujejo in kaj velevajo novinarska načela, predvsem pa, kakšen je delovnik novinarja in kakšne so njegove potrebe. Medije in novinarje mnogi napačno dojemajo kot podaljšek službe za odnose z javnostmi oziroma orodje za promocijo, nekateri nanje gledajo zaničevalno, češ nimajo pojma o ničemer, ali pa jih imajo celo za svoje sovražnike, ki se jim je treba ali izogniti ali jih prevladati. Pogosto je vzrok za takšna prepričanja in posledično neustrezno komuniciranje nepoznavanje narave njihovega dela. V nadaljevanju navajamo dejavnike, ki najbolj vplivajo na delo novinarja.
Večje občinstvo, več oglasov. Za poslovni uspeh medija je izredno pomembna njegova relevantnost v primerjavi s konkurenčnimi mediji, saj je to eden od ključnih dejavnikov, ki vplivajo na to, kako uspešni bodo pri trženju oglasnega prostora, posledično pa tudi pri ustvarjanju prihodkov in končnem poslovnem izidu. Tiskani mediji si prizadevajo za večjo branost, radijski za poslušanost, televizijski mediji merijo gledanost, spletni pa obiskanost spletnih strani. Ker so oglaševalci in njihove medijske agencije bolj nagnjeni k zakupu oglasnega prostora v medijih z večjim dosegom, ti pa za oglase lahko zaračunajo več, je naloga medija, da pritegne čim več bralcev, poslušalcev, gledalcev oziroma obiskovalcev. Na koncu poslovnega leta je velika večina medijev le podjetij, katerih lastniki zahtevajo ustvarjanje dobička, novinarji in drugi sodelavci pa so v prvi vrsti zaposleni, ki si želijo obdržati svojo službo.
Boj za pozornost. V času gospodarske krize, ko so se tako v globalnem kot v nacionalnem merilu zmanjšali oglaševalski proračuni naročnikov, je bitka za pozornost bralcev in oglaševalcev še hujša kot prej. To se odraža tudi pri novinarskih prispevkih. Novinarji in uredniki še bolj zavzeto iščejo odmevne zgodbe, informacije pa podajajo na udaren način, ki ga mnogi označujejo za rumenega, a hkrati privlačnega. To velja tako za poslovne in osrednje dnevne kot za klasično tabloidne medije. Naloga novinarja ni le, da poda informacijo o nekem dogodku, ampak mora najti ali ustvariti takšno novico, da bo v boju za pozornost premagal konkurenčne medije. Tovrstno početje bi lahko označili za nagnjenost k aferam, a pravzaprav pomeni ustvarjanje dramatike oziroma konflikta, saj s tem dokazano pritegnejo večje občinstvo.
Ekskluzivnost. Ekskluzivne zgodbe zvišujejo relevantnost medija. Če ima novinar možnost najti odmevno ekskluzivno zgodbo, bo bolj naklonjen svojemu viru in mu bo bolj pripravljen ustreči, če bo morda treba počakati kak dan z objavo. Ekskluzivna zgodba – ne glede na to, ali je pozitivna ali negativna – običajno pomeni tudi obsežnejšo objavo. Vendar pa lahko posredovanje zgodbe samo enemu mediju pomeni past. Če direktor oziroma ravnatelj večkrat sodeluje samo z enim medijem, se lahko zgodi, da ga bodo drugi mediji ignorirali.
Delo novinarja usmerja njegova javnost. Ni le naravnanost novinarja tista, ki ustvarja »afero«, ampak si takšnih novic in zgodb želi tudi javnost. Tako kot pri frizerju radi preberemo kak trač, tudi ob jutranji kavici na delovnem mestu raje izvemo sočne podrobnosti o ozadju kakšnega javnega razpis, kot beremo poročilo o strokovni ekskurziji učiteljev ali obšolskih dejavnosti šole.
Kratki roki oddajanja. Novinarji večinoma delajo pod velikim časovnim pritiskom zaradi kratkih rokov oddajanja. Novinarji dnevnih časopisov, radijski in televizijski novinarji imajo običajno na voljo le en delovni dan ali le nekaj ur časa za pripravo prispevka. To – hkrati s tekmovalnostjo z drugimi mediji – lahko vodi v poenostavljanje tematike, navajanje samo najbolj očitnih posledic pa tudi dramatiziranje problematike.
(Ne)usposobljenost novinarja. Mnogi novinarji poleg pomanjkanja časa niso dovolj usposobljeni za poglobljeno analizo poslovanja organizacije ali raziskavo ozadja nekega dogodka, v hitrem tempu in v časih obvladovanja stroškov (s tem pa krčenja redakcij) morajo prevzemati tudi prispevke s področij, za katera niso specializirani, ali poročati o dogodkih, katerih konteksta ne poznajo.
Za podrobnejše analize in zbiranje dodatnih podatkov zaradi narave dela in časovnega pritiska pogosto nimajo dovolj časa. Namesto da se zaradi tega hudujete, prijazno ponudite novinarju pomoč, k boljšemu prispevku lahko prispevate tudi s hitrostjo vašega odziva na novinarska vprašanja.
Kratki prispevki. V podjetjih pogosto pozabljajo tudi, da je predvsem v radijskih in televizijskih medijih obseg novinarskega prispevka omejen, zato podajanje obsežnih podrobnosti in ozadij ni izvedljivo. V sodobnih medijih vse pogosteje objavljajo krajše, bolj jedrnate članke, ki večinoma zahtevajo čim bolj enostavno in razčlenjeno podajanje ključnih informacij.
Uredniška politika. Ali bo novinar v ospredje postavil organizacijo kot celoto ali njegovega vodilnega ali se bo poglobil v razlago vzrokov za določene razmere ali zgolj povzel navedbe drugih medijev ter koliko bo pri tem dramatiziral z namenom pridobitve pozornosti občinstva, je odvisno tudi od uredniške politike medija.
Pripisovanje uspehov posamezniku in personifikacija. Splošna značilnost sodobnih medijev je poveličevanje menedžerjev kot osebnosti in pripisovanje uspehov podjetja menedžerju, ne celotnemu podjetju. Podobno je tudi pri javnih zavodih, kjer mediji poudarjajo vlogo direktorja oziroma ravnatelja, saj s tem pritegnejo večje občinstvo. Ena opaznejših značilnosti je tudi personifikacija, to je prikaz problematike na konkretnem primeru osebe ali zavoda. Namesto da bi novinar na primer pisal o težavah s prerazporejanjem učiteljev na splošno, podrobno opiše izkušnje konkretne šole.
Uredniška in oglasna vsebina. Jasna je tudi povezava med obsegom oglaševanja organizacije in njegovo izpostavljenostjo v medijih; več kot organizacija oglašuje, večje so možnosti za pridobitev pozornosti medijev. Nekatere organizacije v javnem sektorju ne oglašujejo ali le v omejenem obsegu, kar je eden od razlogov, zakaj so manj izpostavljene oziroma ne pridobijo pozornosti, kadar si te želijo. Vendar pa mnogi pogosto zmotno menijo, da jim zakup oglasnega prostora avtomatsko prinaša pozornost v mediju.
Treba je poznati bistveno razliko med uredniško in oglasno vsebino. V praksi se pogosto dogaja, da predstavniki organizacij, še posebej pa naročniki oglasov, ne razlikujejo med tema dvema pojmoma. Uredniška vsebina je tista, ki jo neodvisno od okolja in oglaševalcev pripravi redakcija oziroma novinar; po lastni presoji zbere informacije, najde vire, jih citira in primerja. To vsebino pripravi ne glede na to, kakšni so oglasi v mediju. Oglasno vsebino nasprotno s tem pripravljajo v oglasnih oddelkih po željah naročnika oglasa, ki je praviloma postavljen poleg vsebine; oglaševalec lahko določa, kakšna bo vsebina in kako bo predstavljena. Oglasna vsebina mora biti po novinarskem kodeksu jasno označena. Kljub temu se vse pogosteje v praksi dogaja, da se sodelavci medijev, ki skrbijo za te vsebine, predstavljajo kot novinarji ali pa vsebino obljubljajo tržniki oglasnega prostora; namen je seveda prodati čim več oglasnega prostora. Če niste prepričani, za kakšno vsebino gre, vprašajte.
Korporativni tisk. Na nejasnosti pri ločevanju oglasnih in uredniških vsebin poleg tega vpliva v Sloveniji zadnja leta opazen razmah tako imenovanih korporativnih medijev. To so v osnovi oglasni mediji, največkrat brezplačniki, ki jih financira naročnik, čeprav na prvi pogled delujejo kot neodvisni mediji.
Farmacevtsko podjetje na primer financira revijo o zdravem življenju, kjer vsebina »podpira« oglase za njihova zdravila ali pa podjetje, ki prodaja šolske potrebščine in opremo, izdaja revijo o aktualnih vsebinah v šolstvu. Vsebino pripravijo urednik in sodelavci, vendar je v takšnih primerih težko zagotavljati uredniško neodvisnost. Tudi pri tovrstnih medijih se sicer spodbuja ločevanje oglasov in vsebine, vendar je ločnica pogosto še bolj nejasna, vsebina pa se pogosto giblje nekje v sivem območju »pologlaševanja«.
Čeprav bi se nekateri vodilni kadri za vsako ceno radi izognili stiku z novinarji, še posebej pa s televizijsko kamero, se stik prej ali slej zgodi. Lahko je načrten in ga posameznik spodbuja, lahko pa je nenačrtovan po kakšnem pomembnem dogodku ali če se zavod nepričakovano znajde v aferi. Ne glede na okoliščine je koristno poznati pravila komuniciranja z mediji, ki jih narekujeta medijski zakon in kodeks (obravnavamo ju v naslednjem poglavju), pa tudi načine, kako z mediji učinkoviteje sodelovati – kako spodbuditi njihovo zanimanje in povečati medijsko izpostavljenost na eni strani ter kako zagotoviti čim bolj korektno poročanje na drugi.
Upravljajte medijsko izpostavljenost. Ravnatelj, ki se redno pojavlja na dogodkih, o katerih poročajo mediji (strokovni in družabni), povečuje svojo izpostavljenost. Na medijsko pozornost pozitivno vplivajo tudi prejete nagrade ali priznanja na natečajih in šolskih tekmovanjih, tako posameznikov kot zavodov kot takih; če določeno šolo obiskuje zmagovalec državnega tekmovanja v slovenščini, je to zagotovo dobro za ugled šole, prav tako, če šola zmaga na natečaju za najbolj energetsko varčno šolo. Zato je tovrstne razpise in natečaje priporočljivo spremljati in se nanje prijavljati. Vendar je pri pojavljanju v javnosti treba paziti, da ni prepogosto, saj s tem ravnatelj in posledično zavod izgublja zanimivost; če boste prisotni vedno in povsod, vas bodo mediji vse pogosteje spregledali. Na medijsko izpostavljenost lahko vplivate tudi s prilagajanjem vaše razpoložljivosti za medije. Če boste vedno na voljo za izjave in komentarje tudi o drugih temah (stroka, lokalna dogajanja), se boste večkrat pojavili v medijih. Pripravljenost na sodelovanje z mediji ponavadi pozitivno vpliva na odnos z mediji, za katerega bi si vsaka organizacija morala prizadevati.
Ne izogibajte se novinarjem. V nepredvidenih okoliščinah, kot so na primer domnevne nepravilnosti pri izvedbi javnega razpisa, težave z določenim učiteljem, morebitno šikaniranje med sodelavci ter podobne okoliščine, o katerih je izvedela širša javnost, se z izogibanjem medijem lahko povzroči nepopravljivo škodo. Novinar vas mora po novinarskem kodeksu vprašati za pojasnilo o obravnavani temi, saj si mora prizadevati pridobiti izjave od vseh vpletenih strani.
Njegova osnovna naloga je javnosti dati točno informacijo, in ne ustvarjanje afere. Afera je lahko posledica medijskega poročanja, vendar izbruhne pogosteje, če se vpletena organizacija izogiba kakršnim koli pojasnilom. Malo verjetno je, da se bo novinar odločil zgodbe ne objaviti, ker ni pridobil vseh odgovorov; raje bo citiral le eno stran in pojasnil, da druga ni bila dosegljiva za medije. Novinar lahko zaradi neodzivnosti navede napačne sklepe, te pa lahko v nekaj urah ali dneh povzamejo tudi drugi mediji in posledično vsi širijo napačno, za vaš zavod morebiti škodljivo informacijo.
Ne odgovarjajte s floskulami. Kaj pa, če ne želite odgovoriti, ker bi to lahko ogrozilo vaš položaj ali ugled? Vodilni delavci v praksi, še posebej manj izkušeni na tem področju, večkrat namesto konkretnih odgovorov novinarjem odgovorijo s splošnimi floskulami (»pri nas so vsi razpisi izvedeni po pravilih«), neugodna vprašanja pa preprosto ignorirajo in odgovorijo le na tista, kjer se imajo s čim pohvaliti. Tudi tako si lahko delate škodo.
Bolje je, da novinarju odkrito pojasnite, da v tem trenutku ne morete odgovoriti, in se dogovorite, kdaj mu/ji boste posredovali konkretnejši odgovor. Če ste na poslovni poti ali nedosegljivi zaradi sestankov, zadolžite za odgovor sodelavca, ki mu zaupate ali se dogovorite z novinarjem za klic čez nekaj ur. Tako bo novinar vedel, da lahko pričakuje odgovor, in bo temu primerno organiziral svoje delo.
Ne lažite. V skušnjavi, želji po bolj pozitivnem poročanju ali manipulaciji se dogaja, da predstavniki organizacije medijem namerno posredujejo napačne informacije. Kratkoročno gledano se to lahko zdi primerna strategija, ker vsaj začasno omili afero. Ker so novinarji pogosto pod časovnim pritiskom, hkrati pa si želijo zgodbo objaviti prvi, morda trditve ne bodo preverili in jo bodo nekritično objavili. Vendar resnica prej ali slej pride na dan in potem se laž odbije kot bumerang. Sledi medijski linč, ki je veliko hujši, kot bi bil, če bi že v osnovi posredovali resnično, čeprav neprijetno informacijo.
Če boste zapravili svojo kredibilnost, jo boste zelo težko pridobili nazaj. V praksi se dogaja tudi, da eden predstavnik zavoda podaja eno informacijo, istočasno pa sodelavec po drugem komunikacijskem kanalu podaja drugo. Temu se izogibajte oziroma poskrbite za usklajenost.
Ne dovolite si sedmih dni za odgovor. Po medijskem zakonu ima vir na voljo sedem dni za pripravo odgovora; v praksi se tega držijo predvsem v javnem sektorju, podjetja pa večinoma odgovarjajo prej.
Novinarji si želijo hitrih odgovorov, le redko se bodo odločili z objavo zgodbe počakati. Podobno kot pri neodzivnosti bodo raje objavili delno zgodbo, kot počakali teden dni na odgovore. Ko dejansko ne morete odgovoriti tako hitro, kot si novinar želi, mu to pravočasno sporočite, ne zavlačujte.
Osredotočite se na kakovost, ne količino. Število objav v medijih ni vedno tako pomembno kot to, v katerih medijih so objave, in način, kako je zavod, sodelavec ali projekt prikazan. Predstavniki organizacij se pogosto osredotočijo na število objav in se radi hvalijo z visokim številom, vendar pa ima lahko večji učinek manjša objava v bolj relevantnem mediju – če je želena novica o posebnem dosežku šole objavljena na dveh straneh v drugi polovici lokalnega časopisa, tega ne moremo primerjati z bistveno manjšo objavo na tretji strani osrednjega dnevnika ali 20-sekundnim prispevkom v televizijskem dnevniku.
Intenzivnost poročanja v čim več medijih v zelo kratkem obdobju je sicer ključna v primerih, kadar želite močno promovirati nek za vas pomemben dogodek ali dosežek, kot so število zlatih maturantov, odprtje novih prostorov, protest proti napovedanim vladnim ukrepom ali sodelovanje pri mednarodnem projektu. Sicer pa načeloma velja, da je pri načrtnem spodbujanju medijskih objav treba imeti zdravo mero.
Gradite odnose z novinarji. Zgrajen odnos med medijem in organizacijo oziroma njenim vodilnim je v obojestransko korist. Ravnatelj lahko zaradi dobrega odnosa v razmerah, ko potrebuje pozornost medijev (kadar se na primer poteguje za razpisana finančna sredstva ali želi širši javnosti sporočiti svoje mnenje o na primer združevanju šol), lažje zagotovi želeno objavo, novinarju pa dober odnos koristi, kadar v kratkem roku potrebuje izjavo na določeno temo, ki jo morda kot strokovnjak ravnatelj pozna. Gradnja odnosa z novinarji pomeni predvsem korekten odnos in obojestransko razumevanje potreb, ne pa podkupovanje ali pomoč pri prikrivanju informacij. Dober novinar bo prekinil stike z virom, če bo imel občutek, da ga ta izkorišča za lastne potrebe, prav tako bo vse prej kot kooperativen, če se mu bo zdelo, da ravnatelj nanj gleda kot na sredstvo za lastno promocijo in/ali »obračune«.
Ne ignorirajte tabloidov. Na javno podobo zavoda ali ravnatelja lahko pomembno vplivajo populistični mediji, ki se praviloma ne ukvarjajo z javnim sektorjem, vendar pa spremljajo življenje vodilnih kadrov, ki se pojavljajo v medijih. Če se ravnatelj več pojavlja na družabnih dogodkih, je to odlična priložnost za promocijo šole. Nasprotno pa neprimeren odnos do tabloidnih medijev lahko prispeva k njihovi negativni nastrojenosti, zaradi česar ima lahko zavod dolgoročno škodo, zato se splača tudi z njimi gojiti dobre odnose, še posebej na lokalni ravni.