Zahteva po avtorizaciji

V praksi se pogosto zgodi, da sodelujoči z mediji napačno dojemajo namen avtorizacije. Avtorizacija ne pomeni popravkov po želji /intervjuvanca, temveč je namenjena preverjanju informacij in pravilnosti razumevanja izjav. Intervjuji so na željo intervjuvanca lahko avtorizirani, vendar intervjuvanec vsebinsko ne sme spreminjati svojih izjav.

Avtorizirati je mogoče le lastne izjave, ne pa tudi naslova, podnaslova in uvoda – ti so izključno v domeni novinarja. Zato novinar tudi ni dolžen v avtorizacijo posredovati celotnega članka, ampak lahko pošlje le izjave osebe, ki avtorizacijo zahteva. Intervjuvanci neredko pričakujejo, da bodo v avtorizaciji lahko pripisovali in izločali po želji; zgodi se na primer, da bi neprijetno vprašanje, na katero je ravnatelj v intervjuju v živo odgovoril, radi pri avtorizaciji izbrisali. S takšnimi zahtevki boste dosegli kvečjemu nasproten učinek, kot si ga želite.

Dogaja se tudi, da si sogovornik želi »odobritev prispevka« oziroma želi preprečiti njegovo objavo. Izjave v stilu »Prepovedujem vam objavo te informacije« bodo brez učinka.

Sporočilo za javnost

Sporočilo za javnost je temelj sporočanja informacij medijem, pogosto pa je neustrezno zastavljeno, ker oseba, ki ga sestavlja, ne pozna vsebinskih in drugih potreb novinarja. Od poznavanja teh je močno odvisno, kako dobro boste napisali sporočilo za javnost oziroma kako učinkovito bo njegovo pošiljanje.

Med najpogostejšimi napakami, ki jih pri komuniciranju z novinarji zagrešijo predstavniki organizacij, so:

• nejasen namen komuniciranja,
• neustrezna oblika sporočila,
• preveč informacij,
• premalo dejstev,
• nezadovoljene želje oziroma potrebe novinarja.

Vse navedene napake se nanašajo tudi na sporočilo za javnost, ki mora biti dovolj kratko, jedrnato in zanimivo, da pritegne medij, hkrati pa dovolj informativno, da vzbudi zanimanje za temo.

Oblika sporočila za javnost

Sporočilo za javnost mora biti tudi ustrezno oblikovano, da pritegne pozornost, olajša branje in poudari najpomembnejše.

• Dobro sporočilo za javnost je napisano na eni strani formata A4.
• Če to zaradi obsežnosti ali pomembnosti informacije ni mogoče, se omejite na dve strani, vendar ob koncu prve navedite, da se sporočilo nadaljuje na naslednji strani.
• Uporabite papir z logotipom šole in pregleden tip pisave.
• Uporabljajte nezapletene, ne predolge povedi, ki naj ne vsebujejo veliko vrinjenih in odvisnih stavkov.
• Sporočilo za javnost vedno lektorirajte.
• Na vrhu navedite osnovne podatke o zavodu, kraj in datum ter pripis »Za takojšnjo objavo«.
• Vsa dodatna gradiva morajo biti urejena; jasno mora na primer biti zapisano, kdo in v kakšnem vrstnem redu je na fotografiji.
• Vedno na koncu poudarite, da ste na voljo za dodatna pojasnila; najbolje je, če navedete konkretno osebo in njene direktne kontakte.

Vsebina sporočila za javnost

S sporočilom za javnost zavod napoveduje večje dogodke, sporoča pomembne novice ali se odziva na obtožbe. Ne pretiravajte s pogostim pošiljanjem velikega števila sporočil za javnost; majhne spremembe v organizaciji ali na primer nakup novih klopi – čeprav so bile te nujno potrebne in bodo izboljšale kakovost učnega procesa – niso novica. Preden pošljete sporočilo, se vprašajte, ali bi vas podana novica zanimala kot bralca časopisa. Če je odgovor ne, ni potrebe po sporočilu za javnost.

Pri pisanju sporočila za javnost bodite pozorni na naslednje:

• Najpomembnejše informacije navedite na začetku sporočila za javnost v obliki poudarkov po alinejah ali kratkega uvoda. Ta del mora biti napisan tako, da poda zaokroženo informacijo, tudi če novinar ne prebere ostanka sporočila.
• Največ pozornosti namenite ravno poudarkom in naslovu sporočila za javnost. Ta naj bo čim bolj konkreten, na primer »Šola XY ima največ zlatih maturantov v Sloveniji«. Naslov »Velik uspeh šole XY na maturi« je bistveno manj zanimiv, predvsem pa preveč splošen. Tudi če poudarjate družbeno odgovorna dejanja, bodite konkretni. Ne naslovite sporočila »Šola XY prispeva k varstvu okolja«, ampak raje »Učenci in učitelji šole XY zbrali tono odpadnega papirja«.
• V nadaljevanju besedila, torej za uvodom, navajajte podrobnejše informacije oziroma razširite poudarke, pri čemer sledite hierarhični piramidi (najprej najbolj pomembno).
• Medijev ne zanimajo tehnične podrobnosti nekega razpisa ali raziskovalne naloge, s katero je učenec zmagal na tekmovanju.
• Mediji si želijo dejstev, ne nalaganja. Izogibajte se razvlečenim poetičnim stavkom o pomenu znanja za razvoj družbe.
• Raziskave kažejo, da lahko predstavnik organizacije doseže večjo odzivnost pri medijih, če jim posreduje že pripravljene zgodbe, opremljene s potrebno dodatno opremo, kot so fotografije in posnete izjave. Tako imenovani informacijski paketi so nekakšna nadgradnja sporočila za javnost, ki novinarjem prihrani čas, ki bi ga ti sicer porabili za zbiranje informacij.
• V zadnjem delu sporočila za javnost na kratko podajte najpomembnejše informacije o šoli, njenih preteklih dosežkih in prizadevanjih, povezanih z glavno temo sporočila. Če komunicirate zmago učenca, na koncu navedite, koliko učencev šole je v preteklosti že zmagalo na tekmovanju.
• Preden sporočilo za javnost pošljete, ga zgostite in po potrebi skrajšajte.

Pošiljanje sporočila za javnost

Sporočilo za javnost je namenjeno najširšemu krogu medijev, zato je obsežna adrema oziroma seznam prejemnikov pomemben.

Vendar pa nima smisla vseh medijev obveščati o vsem – finančnega analitika ne zanimajo šolski dosežki ali spremembe v organizaciji, ki jih narekujejo vladni ukrepi, družabnega kronista ne javni razpisi. Ne obremenjujte novinarjev s pošiljanjem pogostih sporočil po nepotrebnem.

Samo pošiljanje sporočila za javnost sicer ni dovolj za zagotovitev večjega števila objav. Za številčnost objav je treba vsaj ključne medije tudi osebno opozoriti na sporočilo. Koristno jih je poklicati, preveriti, ali so sporočilo dobili in ali potrebujejo dodatna gradiva ali izjave.

Če boste vsem medijem posredovali enako sporočilo za javnost, bodo vse objave podobne, nekaterih medijev pa zgodba sploh ne bo zanimala. Če bi spremenili osredotočenost sporočila, pa bi morda dosegli objavo. Če ponovno vzamemo primer zmage na šolskem tekmovanju – če gre za specializirano panožno revijo, jih bodo morda zanimale podrobnosti o raziskovalnem delu, medtem ko novinar splošnega časopisa teh ne potrebuje.

Zato prilagodite komuniciranje oziroma sporočilo za javnost mediju. Eden od načinov je neposredni stik z novinarjem za določeno področje; pošljete sporočilo za javnost, vendar hkrati usmerjeno in osebno razložite, zakaj je zgodba zanimiva. Številne zgodbe je mogoče obdelati z več vidikov, zato nanje glejte široko. Če vztrajate samo na sporočilu za javnost, s tem omejujete objave.

Še nekaj tehničnih opozoril:

• Kadar sporočilo za javnost pošiljate, v Zadevo elektronske pošte navedite naslov oziroma vsebino sporočila, ne zgolj »Sporočilo za javnost«. Mediji dnevno prejmejo tudi več deset sporočil za javnost, zato jih, če imajo preveč splošne naslove, lahko spregledajo.
• Ne pretiravajte s pošiljanjem dodatnih gradiv. Če boste elektronski pošti pripeli kup visokoresolucijskih fotografij, se lahko zgodi, da sploh ne bo prišla do naslovnika.
• Gradiva raje naložite na strežnik in novinarjem posredujte geslo za dostop.
• Pazite tudi, da naslove prejemnikov umestite v polje »Skrito« in celotne adreme ne posredujete vsem prejemnikom.

Obrazci, vzorci, preglednice

V kategoriji OBRAZCI, VZORCI, PREGLEDNICE/ORGANIZACIJA IN VODENJE ZAVODA/VODENJE IN KOMUNIKACIJA lahko najdete: